ステマ規制（2023年10月〜）でPR投稿に必要な表示と、企業が気をつけること
2026年10月24日 更新・株式会社Chocostory（Hashgift運営）
2023年10月1日から、景品表示法でステルスマーケティング（ステマ）が規制されています。インフルエンサーに商品を提供してPR投稿をお願いする企業が、何をすればよいかを整理しました。
何が規制されているのか
企業が関わっているのに、そのことが一般の人に分からない広告（ステルスマーケティング）が、景品表示法の「不当表示」として扱われるようになりました（消費者庁の告示。2023年10月1日施行）。インフルエンサーへの依頼でいえば、企業が投稿を依頼した、または商品を提供して投稿してもらったのに、投稿に広告であることの表示が無い場合が当てはまります。
報酬を払っていなくても、商品を提供して投稿をお願いしていれば対象です。
措置の対象は「依頼した企業」
景品表示法の措置命令を受けるのは、広告を出した事業者、つまり依頼した企業です。インフルエンサーが表示を忘れた場合でも、企業側の責任になります。これまでに措置命令が出た例には、次のようなものがあります。
| 時期 | 事業者 | 内容 |
|---|---|---|
| 2024年6月 | 医療法人（クリニック） | Googleマップで高評価の口コミを投稿した人に、ワクチン接種の割引をしていた |
| 2024年8月 | RIZAPグループ（chocoZAP） | インフルエンサーの投稿を自社サイトなどで使う際に、依頼した投稿であることを示していなかった |
| 2024年11月 | 大正製薬 | 商品を提供して依頼したInstagram投稿の一部を、依頼したことを示さずに自社ECに載せていた |
（出典：AdverTimes「大正製薬、自社ECのサプリ販売でステマ 消費者庁の措置命令は3例目」）
2つ目と3つ目の例のように、インフルエンサーの投稿そのものではなく、その投稿を企業が自社サイトや広告で使ったときに表示が無かったことが問題になっています。
投稿に必要な表示
- 「#PR」「#提供」「#プロモーション」「広告」「○○社から商品提供を受けました」など、企業が関わっていることが分かる言葉を入れます。
- 本文の最後や、大量のハッシュタグの中に埋もれた表示は分かりにくいので、本文のはじめのほう（「もっと見る」で隠れない位置）に入れてもらいます。
- Instagramの「タイアップ投稿」ラベルを使う方法もあります。
- 動画やストーリーズでは、画面上の文字や話の中でも分かるようにすると確実です。
企業がやること（チェックリスト）
- 依頼の文面に「投稿には『#PR』の表示をお願いします」と必ず書く。
- 投稿されたら、表示があるかを確認する。無ければ追加をお願いする。
- 投稿を自社の公式アカウント、ECサイト、広告で使うときは、そこでも「PR」「当社が依頼した投稿です」などと示す。
- 「広告と分からないように書いてほしい」「良いことだけ書いてほしい」というお願いはしない。
Hashgiftでの対応
Hashgiftでは、インフルエンサーに「#PR」などの表示をお願いしています。インフルエンサーが投稿前に下書きを共有すると、広告であることが分かる表示があるかを自動で確認し、無ければ「本文のはじめのほうに #PR を入れてください」と案内します。依頼のときの文面欄にも「#PR の表記をお願いします」と入れておけるので、依頼から投稿の確認までを1つの画面で進められます。
制度の詳細は、消費者庁のステルスマーケティングに関するページもあわせてご確認ください。